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            廣州GDYF辦公設備回收公司:揭破量超18億,線上GMV翻番,一罐奶粉怎么達成破圈營銷?
            時間:2023-09-29   編輯:admin

            快手種草,此刻走向鐵定性。

            “與其他品牌推廣方式相比,在快手種草更為經濟實惠、更靈活、更廣泛??焓志哂猩缃粴庀?,品牌更容易觸達目標群體”,大陸奶粉市場“一哥”品牌飛鶴對此深有體會。

            今年4月起,飛鶴在快手布局星飛帆“卓護”種類奶粉營銷活動,歷經5個月時間的達人種草鋪墊,成功將品牌興趣人群比例抬高了27.7%。

            母嬰是一個品牌驅動的超市,然而“三年一代媽,一歲一市場”,即使如飛鶴這般有60年的品牌沉淀,也需要跟上短視頻直播的營銷步伐,快手就是一片仍待被挖掘的種草藍海。

            《2023快手母嬰行業數據報告》顯出,昔日一年日均關注母嬰視頻的快手用戶達到1.6億,母嬰月均消費用戶數超過1100萬。

            在這樣的生態基礎上,快手達人營銷平臺磁力聚星利用大數據分析,援助品牌篩選達人,供給營銷方案建議,成為品牌經過快手種草完成注定性增長的助推器。

            那么,品牌要想在快手做好種草,要做對什么?快手之于品牌營銷還有哪些機會?我們對話了飛鶴品牌相關負責人,從這一次“卓護”奶粉的爆品種草案例聊起。

            40余達人聯手種草,18.7億次話題播放引爆聲量

            95后父母帶娃能有多“糊弄”?

            當孩子鬧著想方設法媽媽手里那杯奶茶時,媽媽表面上假裝答應“給你取奶茶去”,心里想的卻是“反正孩子也看不懂,弄個差不多的”。

            只見她掏出了一罐飛鶴星飛帆“卓護”奶粉開始沖泡,由于奶粉成分有益于增強孩子抵抗力,”她身體好我就有更多時間打排位了”,最后還不忘在奶瓶上畫上幾顆珍珠作點綴,孩子也捧著喝得心滿意足。

            這條視頻在快手獲贊超過14萬次,來自母嬰賬號“周姐的粥(帶娃中)”。當成一個95后媽媽,她經常會在快手分享帶娃溝通的趣味一般,是磁力聚星為飛鶴篩選出的適配達人之一。

            在飛鶴本次營銷策劃中,選對種草達人是最為首要的一步。“我們認為,最好的推廣方式是將產品賣點無縫混合到達人內容中,讓用戶在自然場景中感受到產品的魅力和優勢”,飛鶴告訴新榜編輯部。

            據了解,飛鶴篩選達人重大是從兩個維度思慮:

            一是成本,尋找高性價比達人,保障營銷的填補產出比;

            二是達人用戶畫像是否與產品受眾相符合?!白孔o”種類目標受眾是下線媽媽,所以要求達人粉絲中女性占比超過50%,18-40歲為主,且多數居住于二線至四線城市。

            快手有一套“達人篩選五力模型”,從發展力、傳播力、號召力、商業力和性價比五個維度作為篩選標準。

            以這次合作達人之一、292萬粉絲的“小堂堂(原創)”為例,他的作品播放量中位數為65.7萬,完播率達到24.3%,流量展現較好,且號召力分數有89,超過94%同類達人,商業能力強、性價比高。

            基于此,飛鶴在快手達人生態營銷平臺磁力聚星的輔助下,量身篩選出了近40位合適的達人,由10%的500萬粉絲垂類頭部、50%的100萬-500萬肩部達人和35%的10萬-100萬粉絲的腰部達人構成。

            快手是典型的“老鐵經濟”生態,達人的粉絲往往有深度粘性,抑或援助品牌在短期內增進聲量,提升知名度。飛鶴測評將品牌宣傳與快手擅長的短劇類目相混入,通過劇情植入傳遞“卓護”序列產品的賣點。

            譬如1208萬粉絲的“一只靜豬豬”,飛鶴用家里飯沒做好、媽媽拿出奶粉讓孩子墊肚子的場景巧妙帶出奶粉產品,視頻在快手獲贊超過64萬次。

            新榜編輯部統計顯現,此次協作的近40位種草達人一共發表了45條種草視頻,播放量突破數千萬。

            達人種草視頻只是第一步,要想達成全平臺破圈,得讓更多用戶主動參與溝通。

            據了解,飛鶴還在快手發起了#聰明寶寶養成安排 交流挑戰賽,458萬粉絲的“_米三歲_”等親子達人帶頭參與。截至此刻,話題下收錄了超過5.3萬條UGC作品,累計播放量達到18.7億次。

            品牌專場直播帶貨,飛鶴跑通從種草到拔草全鏈路

            “廣告的唯一目的是實行售賣”,著名廣告人克勞德·霍普金斯曾有這樣的斷言。

            快手商業化提出“5R人群資產模型”,將品牌的人群資產被分為“R1觸達、R2記住、R3興趣、R4行動、R5忠誠”5個等級。R1和R2人群都屬于淺層次溝通群體,R3階段興趣人群會發生主動深層次交流行為,比如搜索、直播預約、加購物車等。

            因此,品牌抓住R3人群,就是拿到了在快手兌現生意增長的鑰匙。

            磁力聚星的數據顯現,在未推進這波種草計劃之前,飛鶴在快手上的5R人群資產超過86.6%停留在R1觸達人群階段,甚至R2記住人群也只有12.1%,到轉化階段的人群更是少之又少。

            也就是說,當時大多數用戶只聽說過飛鶴,但不了解飛鶴,更不是飛鶴的消費者。

            5個月的種草期結束后,飛鶴的人群資產結構有了明顯變化,R2記住人群漲了72%,占比達到25.23%,R3人群增長了27.7%。

            這意味著品牌的潛在消費用戶規模在填補,愿意為飛鶴買單的消費者隨之擴大,并直行體眼前了銷量上,R4行動人群提高了103.7%,從種草到拔草的全鏈路被打通。

            8月25日,快手母嬰頭部主播、粉絲數781萬的“MiMi童裝王老師”與飛鶴合作了品牌專場直播,這也是快手上首個奶粉溯源專場直播。

            直播前幾天,“MiMi童裝王老師”和團隊就飛到了位于黑龍江齊齊哈爾的飛鶴奶粉基地,現場實拍基地加工實況,并在3天時間內發表了近50條視頻,詳細科普了飛鶴的背景、所獲榮譽、奶粉知識點、以及直播間的各種機制福利,拉高了不少粉絲的期待。

            新快數據展現,直播當天同時最高在線人數峰值達到5013人。值得一提的是,在直播間消費的用戶有95%都是“MiMi童裝王老師”的粉絲。

            快手相關數據映現,8月25日直播當天有18.36%的R3人群是經過磁力聚星轉化而來,是普通營銷活動的3倍左右,消費人群里也有8.32%是由種草轉化的R3人群。

            沉淀核心人群資產,飛鶴想在快手做長期生意

            飛鶴在快手上做的不是一次性生意。

            早在今年年初春節期間,飛鶴就協作了快手“分20億紅包”活動,還冠名了“快手家年華”直播間,開啟29小時沉浸式超長直播陪伴快手用戶過除夕,總觀看量達到60億次。

            此外,飛鶴還上線了品牌挑戰賽#開啟鮮萃活性營養宇宙#,參與人數超過26萬,揭破達到17.3億次。借助這波揭秘,飛鶴在快手快速兌現了品牌陣地的搭建,開設5個矩陣賬號,總粉絲量級達到580萬,積累了大宗的5R人群基礎。

            倘或說春節營銷讓飛鶴在快手完成了品牌的基礎建設,那星飛帆“卓護”序列的種草營銷則是幫忙品牌一步步實行品牌資產的沉淀,將淺層次認知用戶轉化成深層消費者。

            這些深層次人群被品牌官方矩陣賬號承接,以常態化自播方式和普遍短視頻內容做長期運營,將短期爆發的流量經營成為長期品牌資產。

            飛鶴方面統計,項目后品牌矩陣店鋪GMV、種草營銷期間由種草轉化的GMV都翻了數倍,忠誠復購的老客人群也呈大幅上漲。

            快手持有3.47億日活,第三方數據浮現67.6%的快手用戶來自新線城市,這是在日前存量時代下品牌急需獲取的增量群體。在公私域雙輪驅動的體系下,用戶一旦成為品牌的粉絲,就會有回頭客,復購率超過70%。

            這也是為什么越來越多的品牌像飛鶴相通瞄準快手的種草生態。磁力聚星業務負責人孔慧吐露,此刻聚星上二級行業數量早已達到87個,6月品牌數量同比增長近40%,第二季度母嬰寵物賽道更是有15倍的漲幅。

            接下來,飛鶴吐露還將在第四季度落地“聰明寶寶”種草營銷項目,嘗試更多樣化的快手內容玩法,逐漸提升品牌知名度。

            據了解,為了協助飛鶴等品牌的種草營銷更加科學高效,當成快手營銷平臺的磁力聚星,一方面完善了營銷平臺基建,打通用戶在快手的行為鏈路,加速種草-拔草一體化;另一方面上線了“小麥安排”和“品牌星推官”扶持安排,扶持優質種草達人與品牌建立連接。

            從打造爆品到投入整體生意體量,能帶來必然性增長的快手種草,能夠成為品牌營銷的新藍海。

            (投訴)

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